博览会 | 音乐消费变革之路：从免费到付费，从聆听到现场
从免费到逐渐培养出付费意识，国内新兴消费群体对于音乐的消费习惯正在发生积极的改变。从在家独立聆听到热衷于演出和社交，现场活动已逐渐成为吸引大众进行音乐消费的核心。
如何更有效地与新兴消费群体对话？如何平衡音乐付费与音乐人收入？现场能否持续成为未来音乐消费增长的动力？
在新消费背景下，来自文娱投融资、市场分析和内容制作等领域的几位嘉宾，针对音乐消费变革之路上的重要关卡展开了深入探讨。
△刘晓妍，头头是道基金董事
△赵志安，中国传媒大学艺术学部音乐与录音艺术学院教授，副院长，博士研究生导师
△肖俨衍，中信证券高级分析师
△朱金泰，作曲家/编曲家/制作人，有沐音乐（Yum Music）创始人及主理人
△刘钊，北京战马时代创办人/乐评人/资深唱片企划/演出策划
刘钊：大家好，我是战马时代的刘钊，我也是这家音乐公司的主理人。今天主持的这个话题，是跟我们的收益有关，关于音乐人从免费到付费的模式发展，这个命题我真的很感兴趣，因为我们也是从很小的一个点起步、挣扎，从不赚钱到赚钱。赚钱，对于所有音乐行业的从业者和投资人来说，都是一个最根本的问题。
第一个问题我想请问赵教授，从研究和政策角度，您观察到国内的音乐消费经历了哪些重要节点？另外，在数字正版时代，用户消费数字音乐的成本降低了，享受到的互动玩法也增多了，您如何看待这种消费趋势的变化？
赵志安：传媒大学这几年做音乐产业报告，最大的感受是，现在是音乐产业发展的好时代。宏观来讲，国家最近几年给予了音乐产业很大的支持，例如出台版权的规定和2015年出版《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等，整体环境是非常好的。
另一方面，音乐产业的关联性和渗透性已经有所体现。我们现在谈论消费，涉及到的概念已经非常广泛。例如在传统音乐产业，消费就是要下载听歌，现在则包括了泛娱乐音乐体验、现场演出、音乐装备、音乐打分、卡拉OK、社交体验、智能乐器、在线音乐教育、智能音响等，产业比较有活力。整体来说，最近这两年，数字音乐实际上已经从传统产业模式发展到了一个由数字音乐为主体，且消费端比较突出的新阶段。
刘钊：请问肖老师，您说技术的改变也能够为用户带来足够新鲜的内容。现在，音乐为大众的消费体验娱乐提供了一个场景，您能具体再解释一下吗？
肖俨衍：整体上来说，所有的娱乐产业或者说娱乐消费，都是基于人的需求。我们怎样看音乐付费这件事，我主要想讨论三个方面。
第一个方面，从需求角度，音乐满足了大家相对底层或者说基础的娱乐需求。
我们知道马斯洛有一个精神需求金字塔，人的需求其实有很多对于安全感、舒适感的需求。消费需求也同样是分层的。例如游戏里构建一个虚拟社区，大家在社区里花钱，你可以在这个社区里当老大，这是因为大家有比较高层的精神需求，有超越自我的需要。
音乐更多是让大家有舒适感、满足感的底层需求，底层有一个什么样的特性呢？付费率可以做的很高，因为大家都有这样的底层需求，所以它未来的付费率其实是可以做更高的，所以我对于音乐产业的中长期付费率比较乐观。
第二个方面，从消费习惯的角度可以看到，付费习惯有一个持续改善的过程。
简单分享一组数据，从互联网视频来看，2014、2015、2016年爱奇艺每个会员的付费周期是三个月，现在到了八个月；大家也关注到了例如数字音乐平台上周杰伦的歌付费收听之后，他的歌排名反而上升了，说明什么问题？说明一年几十块钱对于用户来讲，其实并不是什么高门槛的付费。这在某种程度上来讲，已经到了一个付费的临界点。
从中长期来说，为什么对于付费这件事相对乐观呢？我们相信代际变迁的力量。在中国，80后往后的消费者是互联网原住民，他们的付费习惯更好。随着时间推移，5年后、10年后，甚至20年后，80后往后走的所有消费者都会拥有付费习惯，10年20年后的市场会跟现在完全不一样，跟10年前完全不一样，消费习惯会支撑好内容，只要有好的内容，就可以有好的付费空间。
第三个方面，你有多好的内容，跟每个人愿意付多少钱这件事息息相关。
我们看到，美国80年代的音乐媒体、唱片公司的销量能做得非常好，是因为80年代其实是美国或者说全球音乐发展的黄金期，诞生了麦当娜这样的顶级偶像。从这个角度来讲，付费的未来是好的。
刘钊：肖总提出这三点，更多对于我们音乐厂牌和音乐公司能不能做出好的内容有要求。我跟朱总都是做音乐公司的，对于付费，朱总您做好内容准备和制作准备了吗？
朱金泰：我管理的是内容创作团队，自己也是作曲出身，更多从内容创作者角度来聊一下付费吧。到底是什么付费，我们现在说的付费，是从习惯免费到付费的变化，是经历了90年代这种你要听CD就必须付费，到网上免费，到再次付费的过程。现在的付费是自愿付费，我觉得音乐付费时代到来，对音乐创作内容企业的发展来说也是2.0时期的到来。
互联网音乐创作公司1.0时期是什么心态？纠结。我们上学学的是正统的唱片工业，一入行，发现互联网时代来了，觉得好像学的东西不太适用，要不就是坚持自己的艺术主张，变成做独立音乐，要不就是迎合市场需求，去做流量音乐，二者分得很开。
什么是2.0时代？艺术主张和市场需求一定要结合起来。你既然在这个行业，就一定要结合市场的需求和用户的诉求。怎么结合呢？付费时代来了。我觉得符合市场诉求，并不代表浅显地满足用户的需求。这就跟教小孩一样，他哭着闹着吃冰激凌，你马上就要给他买冰激凌吗？那不一定，有可能有更好的解决方式。
所以，我觉得付费时代做内容的变化，就是在更深层次地挖掘用户的诉求。音乐用户的深层次诉求到底是什么呢？我想，音乐本身就是一个纵深很长的产业，我们平时说的音乐太抽象、太泛，音乐大概会分为伴随性音乐，比如说环境音乐、OST等，我在路上可以听；还有专注性音乐，比如现场演出、艺术音乐会等有思想性的音乐，必须专注去享受；另外还有话题性、段子性、热点性的音乐等等，很多形态。深度挖掘用户的诉求，其实更多是获得用户精神层面上的认可，而不仅仅像1.0时代那样，频繁追求用某一个词、某一句话“击中”用户，更多是思想上的认同和认可。
去年我就做了一个实验，我从作曲开始思考，新的时代到来，内容到底应该怎么做。然后，我写了一张专辑，但没有推广，只是发了微博，出了周边乐谱。歌曲不可以免费听的，乐迷只能买数字唱片，各个平台加起来卖了不到一万张。这个实验结果表达了什么？表达的是，如果我是一个独立音乐人，不支付企业运转成本，只要你内容够好，也能获得收入。所以我非常赞同刚刚几位老师说的，这个时代很公平，是个好的时代，我们经历了这十几年的变化发展，但是今年才是一个真正的元年。
另外，我还想强调音乐的前端投入和终端的匹配。在跟我对接合作的企业里，有很多人忽略了这个问题。类比电影，电影这几年不管经历多少，永远有一个终端匹配，就是电影院。我们花很大的力气去创作，把质量做的非常好，但是电影可以在电影院把喜怒哀乐传达给观众，音乐的聆听场景匹配不确定的因素却非常多。
所以前端和终端的匹配非常重要。同样一首歌，我也做过实验，把乐迷拉到一个这样的场地，我们排练，让他们听，对音乐的感受是不一样的。在未来，付费还有一点就是要考察企业前端和终端匹配的能力。音乐感受是唯心的，好多数据没办法通过语言表达出来，是很复杂的一种感受，你的内容，到底在什么终端选择人群很重要。
90年代是我们唱片行业的黄金时期，其实那时候终端是匹配的。大家记不记得，当时我们没有王者荣耀、没有抖音，音乐的时间竞品很少，每家每户都是把音响放在客厅，听音乐有仪式感，大家有封闭的空间和专门的时间听音乐，让我们更多机会去了解和挖掘音乐。我觉得付费时代到来，我们很有可能再次回归到这样会带来更深层次需求的体验。
刘钊：朱总说得很好，这是一个完整的产品模式，怎么才能感受到很多音乐给我带来的一个比较完整的体验。下一个问题想请问刘总，您作为投资者，看到音乐消费在文娱整体处于一个什么位置？您也投资了一些音乐公司，在您的投资中，未来会怎样处理音乐消费方面的投资比例？
刘晓姸：关于音乐在文娱行业的占比，目前视频付费率在百分之二十二点几，游戏在百分之十四点几将近15，但是音乐付费率只有百分之三点几。就我的判断，从整个音乐付费的渗透率来讲，其实还是远远不够的。
再回到整个文娱行业其他垂直领域的一些付费数字的对比，像电影和游戏，和欧美与日本对比，我们已经逼近甚至是超越了，但我们的音乐占比还不到这些国家的十分之一。我们判断，接下来音乐的发展会进入一个To C付费的成熟期，但从目前来看，在整个文娱行业内容为王和付费时代的大背景下，音乐确实还处在一个相对市场体量比较小、起步比较晚的状态。我仅仅指付费这个模式，在曲线上可能大家是刚刚进入一个起跑线。
虽然音乐付费是在这样一个位置，但是接下来，这方面应该会是一个挺漂亮的上升曲线，我们还是蛮看好的。再复盘一下，跟文娱行业其他领域对比，回顾发展历史，这些平台其实都沉淀了十年以上，视频网站包括优酷、腾讯、爱奇艺，平均发展时间8-10年，大家都经历了前期砸版权，烧互联网用户，烧钱等过程，培育了市场，培育了用户付费习惯。像去年爱奇艺财报，视频付费占比已经超越了其他的广告收入，我们相信接下来音乐应该也会有这样一个发展路径。因为现在平台的格局基本上已经稳定了，多元分发渠道非常成熟。
回到一级二级市场分层，接下来还会陆续有，内容公司里面有太合音乐、摩登这样头部公司，下面分层有一些新型创业公司，资本的分层也初步形成了。这意味着什么呢？意味着这个行业开始产业化了，它的生态已经初步形成了，我觉得这是一个行业接下来可以工业化、可持续化发展特别必要的土壤环境。
所以整体判断，音乐消费接下来一定是全面进入To C付费时代的新阶段。整个过程来讲，应该也会经历文学、游戏、长视频等领域中，平台用户培养付费习惯、付费率渗透等类似发展过程。
刘钊：谢谢，讲的非常清晰。在座的都是这个行业的从业者和相关人士，我们看到，中国无论是音乐厅、剧院、Livehouse、小酒吧还是连锁院线，为现场音乐提供表演场地的空间越来越多，这也意味着我们的消费从线上转移到线下，有些人会把去现场听音乐和去音乐节作为一种音乐消费的生活方式。请各位简单说一下自己对于从聆听到现场的体验。
朱金泰：付费本身就包含线上跟线下，我觉得线下聆听本身也是To C的一种付费方式。线上的付费习惯，我们要去培养和重视，线下的这种生活方式也应该重视，它本身真的是一种很好的消遣和放松方式。比如周末我不知道该去哪儿，对去大卖场逛街也麻木了，能不能去Livehouse跟朋友听听音乐喝两杯聊一聊，围绕这种生活方式，为用户和听众打造更好的体验。
以前我觉得线下聆听的体验都不是太好，在北京，交通很远，去了以后体验不好。刘老师刚才说现在这种演出音乐的场景越来越多，可能小区门口就有，那是不是有好的乐队、好的音乐在这样场地演出呢？我觉得这是一个数量级的变化，是未来大家希望看到的、也很有可能看到的变化。
肖俨衍：从市场化角度来讲，现在整个演出行业比如相关的类似于演出票务这些，其实它的产业化或工业化还有很长的路可以走，还有很多空间可以提升。比如说，在美国专门做演出的可以做到几百亿美金，但是在中国相对来讲做这一块的公司还是非常分散，可能因为地域或者其他相关因素，相对来讲演出相关的成本和收益其实还没有到一个最大化的过程。伴随着音乐行业的崛起，可能也会有相应的投资机会。
赵志安：刚才讲到付费的重要性和意识培养方面，各位嘉宾也都谈到了，有好的前景。昨天看到一个美国的新闻，讲一个歌手通过区块链技术推出了现实增强法的一个应用程序，他用这个程序解决两个问题，第一是在线上让音乐不可复制和下载，要用流量来听，第二是这个程序可以让他从平台方透明、及时地获取收益。从用户这个角度，付费要提高，最核心的是什么？除了用户意识，还是要有好的作品。我们现在很多IT公司进入音乐产业，在版权这块，这几年可以看到这个蛋糕变得大多了。
平台、唱片公司和技术的发展能让好内容真正的收益，大家更愿意在线上消费，能够形成一个良性循环，这是一个趋势。另外，北京、成都等地区像音乐公园、音乐角、传统Livehouse等场地的演出遍地开花，这方面的消费前景也很可观。
刘晓姸：第一，我是看好的，它是一个增量市场。我忘了之前看到哪里数据，中国整个的演出市场100亿，抛去戏曲大概偏音乐类的演出市场50亿，其实基数还是蛮小的，随着年轻人生活方式的改变，音乐节也好，Livehouse也好，可能会成为年轻人生活方式的一种，所以是一个增量市场。
第二，它是体现音乐很重要的一个场景，因为情感、沉浸，社交都是音乐特有的属性和魅力，我们可以看一下网易云音乐上的付费音乐类型占比前三可能是电音、嘻哈、二次元，这些音乐的类型特别适合现场娱乐形态来呈现，这是我们对现场娱乐的一个趋势性判断。
因为平台格局基本上定了，行业初步生态也形成了，行业巨头公司手上有用户，为用户进行特别的定制服务，必然带动垂直领域发展，而下游最好的落地产品就是现场娱乐，像腾讯音乐、抖音、咪咕都有自己的线下音乐节。
另外，我们可以看一下华人专门通过资本方式整合了21家地方龙头演出公司，进行市场化、标准化运营的基建，这些整体给现场娱乐提供了特别好的土壤。但是同时，现场娱乐我们也看到它的一个问题，尤其对创业公司来说，对于团队要求非常高，因为我们都知道审批的难度，包括它落地的不确定性、跨区域复制、盈利模式单一等，这些都影响现场娱乐作为可持续产品化、公司化运营。这是一个摆在创业者和创业公司面前的难题，怎样来突破这些天花板和解决这些难题，是一件双向的，双边的事，我觉得可能从创业公司和行业来说，要倒回去思考这些问题。
刘钊：机会和挑战并存。今天几位嘉宾给我们分享的都是干货，这个话题可以聊很久，还有很多可以聊的东西。由于时间有限，最后请每位嘉宾用一句话来概括一下今天的主题。
刘晓姸：回到付费，从投资机构角度判断，接下来音乐行业会跟视频行业一样，进入一个To C付费为行业驱动力的时代。接下来的竞争不光是存量竞争，更多是增量的优质内容版权的竞争。整体来说，渠道分发平台、多元的用户体验方式都已经形成了，接下来就是内容为王，优质的内容一定会得到市场上用户回馈。
赵志安：音乐科技的发展，比如刚才提到的区块链技术，还有音乐体验形式的创新，这些对我们音乐的消费包括现场演出都是一个极大的推动力。
肖俨衍：我们非常相信，时间的力量会让未来整个行业越来越大，伴随而来的是优质内容的价值越来越高，整个产业链相对来讲利润和收益也会越来越大。
朱金泰：音乐的付费时代到来，也标志着我们音乐进入更加良性的阶段，这个良性让音乐内容能有更多元化、多样性的发展，让我们音乐创作者有更好的生活空间，象征着我们生活会很好，一个国家的音乐内容好，思想性好，这个国家就真的在发展当中。所以我很高兴来参加这个活动，我们大家要共同努力，迎接音乐更好的时代到来。谢谢。
刘钊：音乐从免费到付费，让我们有更多的时间、更多的生活方式用于音乐消费，这个很好。但是摆在我们面前的不是一个简单的问题，它涉及到政策、经济、投资、整个市场环境，消费力的培养以及产品内容等方方面面。我觉得综合在一起，还得是面对市场，拿出最好的成绩和想象力，推出更好的作品，让大众真的愿意为好产品付费，谢谢大家。
编辑：宋子轩
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